# 五粮液投研：白酒行业格局与竞争态势（芒格视角）

> **角色**：行业研究员（芒格视角——看行业终局、竞争壁垒、生态位）
> **数据时点**：2026-05-16
> **数据置信度**：A级（11次WebSearch + 毕马威/联合资信/前瞻研究院/华经产业/券商研报 + 国家统计局/中国酒业协会 + 上市公司年报）
> **关联报告**：`白酒周期/白酒周期见底研究-team-20260503.md`

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## 一句话核心判断

**白酒行业正经历"量缩价升→量价齐缩"的历史性拐点。产量8年跌去70%，行业利润却向头部5家集中（CR5营收占比超80%）。但五粮液的"千元价格带老二"生态位正被两面夹击——上有茅台降维打压，下有汾酒/泸州老窖疯狂抢位。这不是周期性困难，而是结构性重新排序。**

> *芒格说：*"在一个缩小的市场中，排名第一能活得很好，排名第二就很危险，排名第三以后基本是等死。"

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## 1. 行业全景：一个正在"缩量提价"的生意

### 1.1 市场规模：收入还在涨，但全靠价格撑

| 指标 | 2020 | 2022 | 2024 | 变化 |
|------|------|------|------|------|
| 规上企业数 | 1040 | 963 | 989 | -5% |
| 总产量（万千升） | 740 | 671 | 414.5 | **-44%** |
| 销售收入（亿元） | 5836 | 6626 | 7963.8 | +36% |
| 利润总额（亿元） | 1585 | 2201 | 2508.7 | +58% |

**数据来源**：国家统计局、中国酒业协会

**核心矛盾**：产量4年少了44%，收入却增了36%。这说明整个行业在"以价换量"——卖得少了，但卖得贵了。利润增速（+58%）远超收入增速（+36%），说明利润在加速集中到高端产品和头部企业。

但这个游戏玩到2025年，终于玩不动了——19家白酒上市公司营收总额同比减少18.13%，量价齐缩的时代到来。

### 1.2 产量：连降8年，跌去近70%

| 年份 | 产量（万千升） | 同比 |
|------|------------|------|
| 2016 | 1358.4 | **峰值** |
| 2017 | 1198.1 | -11.8% |
| 2018 | 871.2 | -27.3% |
| 2019 | 785.9 | -9.8% |
| 2020 | 740.7 | -5.8% |
| 2021 | 715.6 | -3.4% |
| 2022 | 671.2 | -6.2% |
| 2023 | 449.2 | -33.1% |
| 2024 | 414.5 | -1.8% |
| 2025H1 | 191.6 | -5.8% |

**数据来源**：国家统计局

**8年连降，累计降幅69.5%。** 从1358万千升到414万千升，行业规模缩小到不足三分之一。

两个阶段：
- **2016-2020（断崖期）**：八项规定深化 + 低端产能淘汰，产量腰斩
- **2021-2025（持续探底期）**：人口老龄化 + 年轻人拒饮 + 环保门槛提高，跌势不止

> *芒格说：*"当行业总量在萎缩时，你不是在参加一场增长的游戏，而是在参加一场淘汰赛。"

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## 2. 行业周期：调整进入第三年，库存出清分化明显

### 2.1 当前周期定位

本轮白酒下行周期始于2024年Q2，当前已进入第三年。与历史四轮周期对照：

| 维度 | 2012-2015周期 | **2024-2026/27本轮** |
|------|-------------|-------------------|
| 触发因素 | 八项规定+塑化剂 | 禁酒令+消费降级+人口拐点 |
| 政务消费占比 | 40%→5% | 5%→更低（边际影响有限） |
| 人口趋势 | 红利尾声 | **2022年人口拐点已过** |
| 需求替代 | 政务→商务（有替代） | **商务+消费同步收缩（无替代）** |
| 宏观环境 | 经济企稳回升 | L型筑底+房地产下行 |

**核心判断**：本轮比2012-2015更难走出，因为缺乏"替代性增量"。2012年丢了政务消费，商务消费接上来了；这次商务和消费一起缩，接盘侠在哪里？

### 2.2 去库存进展：头部已清、腰部堵塞

| 品类 | 库存状态（2026年Q1） | 预计清库时间 |
|------|---------------------|------------|
| 飞天茅台 | 接近安全库存，部分经销商零库存 | **已基本完成** |
| 五粮液/国窖1573 | 库存1-2个月，春节后降30%+ | 2026年Q2 |
| 次高端（300-800） | 库存3-4个月，压力仍大 | 2026年Q2-Q3 |
| 区域品牌 | 超七成企业库存偏高 | 2026年下半年+ |

**数据来源**：2026年3月酒商调研——超八成酒商库存压力有所缓解，普降超30%

**但另一方面**——多数经销商认为，库存边际改善不等于行业拐点。渠道库存呈"结构性堰塞湖"特征：头部已通，腰部堵塞，尾部淹没。

### 2.3 关键微观信号追踪

根据此前白酒周期研究（2026-05-03），10个见底信号中仅3个触发（30%），核心堵点：
- 应收账款：2025Q3行业应收+应收票据775.6亿，同比翻倍——酒企在"赊账卖货"
- 千元价格带：普五、国窖1573全部批价倒挂，无一站上出厂价
- 经销商打款率：约70%，离90%的健康水平差20个百分点

**结论**：库存在改善，但远未出清。行业基本面底预计在2026Q4-2027Q1。

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## 3. 竞争格局：从"百花齐放"到"寡头垄断"

### 3.1 集中度加速提升

| 指标 | 2015 | 2020 | 2023 | 2024 | 趋势 |
|------|------|------|------|------|------|
| CR5 | <20% | ~30% | 42% | **45%** | 快速集中 |
| CR10 | ~30% | ~40% | ~50% | **~60%** | 寡头化 |
| 上市公司CR3（营收） | — | — | — | **65.4%** | 三巨头主导 |
| 上市公司CR10（营收） | — | — | — | **94.25%** | 行业即头部 |

**数据来源**：前瞻产业研究院、上市公司财报

行业正从"分散竞争"进入"寡头垄断"阶段。上市酒企CR10达94%——也就是说，白酒行业的故事，基本就是这10家公司的故事。

### 3.2 2025年报营收排名（重大变化！）

| 排名 | 公司 | 2025年营收（亿） | 同比 | 变化 |
|------|------|---------------|------|------|
| 1 | 贵州茅台 | 1720.54 | -1.2% | 稳居第一，首次微降 |
| 2 | 五粮液 | 405.29 | **-54.55%** | 会计调整，收入"腰斩" |
| 3 | 山西汾酒 | 387.18 | **+7.52%** | **唯一正增长！** |
| 4 | 泸州老窖 | 257.31 | -17.52% | 跌出前三 |
| 5 | 洋河股份 | 192.11 | -33.47% | 加速下滑 |

**数据来源**：各公司2025年年报

**三个重大信号：**

1. **五粮液"财务变脸"**：营收暴跌55%，从发货确认收入改为动销确认收入。这不只是会计问题——它揭示了此前五粮液"收入"中有多少是"压给经销商的货"而非真实消费。

2. **山西汾酒历史性突围**：2025年全年营收正增长7.5%，在一片萧条中"逆势扩张"。2025Q3单季度营收89.6亿，阶段性超越五粮液单季度的81.7亿。清香型白酒的崛起正在改写"浓香为王"的旧格局。

3. **泸州老窖跌出前三**：被汾酒反超，从行业第三滑至第四。营收-17.5%、净利-19.6%。

> *芒格说：*"一个行业里的第三名和第四名，总是在打一场无休止的消耗战。"

### 3.3 市占率演变（2023→2025）

| 公司 | 2023市占率 | 排名 | 2025趋势 | 变化 |
|------|----------|------|---------|------|
| 贵州茅台 | 19.47% | 1 | 持续提升 | ↑ |
| 五粮液 | 10.11% | 2 | 因会计调整暂不可比 | ？ |
| 洋河股份 | 4.28% | 3 | 下滑 | ↓↓ |
| 山西汾酒 | 4.20% | 4 | **大幅提升** | ↑↑ |
| 泸州老窖 | 3.98% | 5 | 下滑 | ↓ |

**格局变化核心**：曾经的"茅五洋"变成"茅汾五"+"泸"在旁边追。洋河掉队最快，汾酒上升最猛。

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## 4. 价格带竞争：五粮液的"夹心饼干"困境

### 4.1 超高端（2000+）：茅台一骑绝尘，无人能挑战

| 指标 | 飞天茅台（2026年4月） |
|------|-------------------|
| 出厂价 | 1269元（2026年3月31日调整后） |
| 自营零售价 | 1539元 |
| 原箱批价 | 1700-1730元 |
| 散瓶批价 | 1565-1580元 |

飞天茅台仍是唯一一款"批价高于零售价"的白酒——它是金融产品，不是消费品。即使在行业最低谷的2026年初一度跌破1500元，3月涨价后迅速回到1700元区间。

**茅台的护城河数据**：
- 市占率19.47%，是第二名五粮液的近2倍
- 2025年营收仅微降1.2%，在行业-18%的背景下等于"穿越周期"
- 品牌溢价：同样是白酒，茅台出厂价1269元，批价1700元——渠道利润430元/瓶

> *芒格说：*"茅台拥有的是一种'心理垄断'。当中国人需要用一瓶酒来表达尊重时，没有替代品。"

### 4.2 高端（800-1500）：普五、国窖1573全面倒挂，战况惨烈

| 产品 | 出厂价（元） | 2024年批价 | 2026年初批价 | 倒挂幅度 |
|------|-----------|----------|------------|---------|
| 第八代普五 | ~1019 | ~950 | **880-920** | **-10%~-14%** |
| 国窖1573 | ~980 | ~880 | **750-800** | **-18%~-23%** |
| 梦之蓝M9 | ~1000 | ~950 | **回落几十到几百不等** | 不透明 |

**数据来源**：酒类行业媒体、经销商渠道调研

**关键发现：**

1. **普五批价失守900元**：从千元产品沦为"800元档"产品，品牌势能被严重透支
2. **国窖1573更惨**：批价750-800元，已经是次高端的价格做着高端的"梦"
3. **2025年一度出现国窖批价反超普五的异常现象**——说明两者的"身价"已经混在一起，消费者和经销商不再认为普五比国窖贵是理所当然的
4. **梦之蓝M9**：定价千元，但市场认知度和动销都弱于普五和国窖

**芒格的"生态位"分析**：
- 茅台占据"超高端社交货币"生态位——无可替代
- 普五曾占据"千元商务标配"生态位——正在被侵蚀
- 国窖1573想抢普五的位——但自身品牌力也在下滑
- 三者批价差距从"茅台>>普五>国窖"变成"茅台>>普五≈国窖"——高端带的差异化正在消失

### 4.3 次高端（300-800）：最血腥的战场

次高端是所有价格带中竞争最激烈的区间，被称为"夹心饼干"——上面高端酒降价挤压，下面大众酒升级抢量。

| 品牌/产品 | 价格带 | 2025-2026动态 |
|----------|-------|-------------|
| 青花汾20 | 400-500 | 促销价下降超150元，靠宴席放量 |
| 红花郎10/15 | 300-500 | 宴席大单品，2024年收入逼近百亿 |
| 舍得 | 400-600 | 新品980元冲高端，低端88-358元卡大众 |
| 水井坊 | 400-600 | 拆分"水井坊"（次高端）+"第一坊"（高端） |
| 剑南春 | 400-500 | 宴席王者，但增速放缓 |

**核心特征**：
- 以团购为主的次高端/高端白酒销售**普遍下滑30%-50%**
- 政务团购**近乎腰斩**，商务团购降幅超20%
- 500-800元价格段**生存压力最大**——这正是普五和国窖批价滑落后"砸"进来的区间

> *芒格说：*"在一个萎缩的市场里，价格战是最愚蠢的策略，但也是所有人都会采取的策略。"

### 4.4 价格带竞争总结：谁在抢谁的份额？

```
超高端(2000+)：茅台独占，护城河深不可测
      ↓ 茅台批价波动，但仍在1500+
      ↓
高端(800-1500)：普五 vs 国窖 ← 互相踩踏
      ↓ 批价跌至800-900，向下侵蚀次高端
      ↓
次高端(300-800)：← 上面跌下来的 + 本价格带内卷
      ↓ 汾酒/郎酒/剑南春混战
      ↓
大众(100-300)：需求刚性最强，反而最先企稳
```

**五粮液的具体困境**：
- 普五**向上够不到茅台**：品牌势能差距太大，没有金融属性
- 普五**向下正被国窖追平**：批价差从200+缩小到几乎持平
- 普五**被汾酒弯道超车**：汾酒以清香型差异化+宴席渠道，营收规模已逼近五粮液

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## 5. 消费趋势：长期结构性变化，不可逆转

### 5.1 年轻人真的不喝白酒吗？

| 数据 | 来源 |
|------|------|
| 30岁以下消费者中，白酒仅占酒类消费的8% | 行业调研 |
| 25-35岁人群白酒饮用频率同比下降22% | 联合资信研报 |
| 年轻消费者偏好"微醺"而非"酩酊" | 多源 |
| 低度酒、精酿啤酒、果酒品类高速增长 | 市场数据 |

**结论**：年轻人没有"抛弃"白酒，但白酒在他们的酒精消费中占比极低。他们不是"反白酒"，而是"不需要白酒"——社交场景变了（露营、闺蜜聚会、独居微醺），白酒的"干杯文化"不适配。

**但另一方面**——当这些年轻人进入30-40岁的商务社交阶段，部分会"回归"白酒。问题是这个"回归率"有多高？目前没有可靠数据，但从日本经验看，回归率在逐代降低。

### 5.2 消费降级的影响

消费降级对白酒的影响是分层的：

| 价格带 | 影响程度 | 逻辑 |
|--------|---------|------|
| 超高端（茅台） | ★★ 较低 | 社交货币属性，刚需 |
| 高端（普五/国窖） | ★★★★ 高 | 商务消费频次降、降档 |
| 次高端 | ★★★★★ 最高 | 两头挤压 |
| 大众 | ★★★ 中等 | 需求刚性较强，率先企稳 |

**最反直觉的发现**：消费降级反而对大众白酒影响最小。真正被"消灭"的是中间地带——800-1500元的商务用酒场景在萎缩，部分需求降档到300-500元，部分直接消失。

### 5.3 核心消费群体萎缩

30-59岁是白酒核心消费人群。根据联合国人口预测：
- 2022年：6.65亿人
- 2035年：5.69亿人
- 复合年降幅：-1%

这意味着白酒的"基本盘"在以每年1%的速度自然萎缩。加上年轻人饮酒偏好转变，实际萎缩速度可能更快。

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## 6. 政策环境：禁酒令影响有限，但情绪打击大

### 6.1 政策演变

| 时间 | 政策 | 影响 |
|------|------|------|
| 2012年 | 八项规定 | 政务消费占比从40%→5%，行业重创 |
| 2017年 | 地方禁酒令升级 | 进一步压缩公务消费 |
| 2025年5月 | 修订版限制三公消费规定 | 明确公务接待禁止提供高档烟酒 |

### 6.2 实际影响评估

**直接影响有限**：
- 政务消费占白酒市场已不足5%，茅台来自政府渠道的销售不到1%
- 2012年八项规定的"去政务化"已基本完成
- 2025年新规更多是"重申"而非"加码"

**间接影响不容忽视**：
- **示范效应**：地方层层加码执行，部分地区扩大到国企、事业单位
- **情绪打击**：2025年5月禁酒令消息导致白酒板块大跌
- **商务消费连带**：与政府打交道的企业主动降低用酒规格

**但另一方面**——禁酒令推动了白酒消费从"政务驱动"向"商务+个人驱动"的结构转型。长期看，这个转型已基本完成，未来政策的边际影响会越来越小。

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## 7. 终局思考：白酒会走日本清酒的老路吗？

### 7.1 日本清酒的前车之鉴

| 指标 | 日本清酒 | 中国白酒 |
|------|---------|---------|
| 消费量趋势 | 2004-2022年CAGR -3% | 2016-2024年产量CAGR -13.7% |
| 高端化 | 吟酿/纯米2004-2022年CAGR +2% | 高端白酒占比从81%→83% |
| 高端占比 | 从26%→37%（+11pp） | 超高端占比35%（2024） |
| 人口因素 | 老龄化+少子化 | 2022年人口拐点+老龄化加速 |
| 年轻人偏好 | 转向啤酒/洋酒/RTD | 转向低度酒/精酿/果酒 |

### 7.2 相似与不同

**相似之处（悲观信号）：**
- 总量持续萎缩：中国白酒的降速（-13.7%/年）甚至快于日本清酒（-3%/年）
- 高端化是"量缩"的镜像：卖得少了，只能卖贵的
- 年轻人代际更替：30岁以下白酒消费仅占8%，趋势不可逆
- 人口结构转变：30-59岁核心消费群正以-1%/年萎缩

**不同之处（相对乐观）：**
- 文化嵌入深度：白酒在中国文化中的地位（婚丧嫁娶、商务社交、节日馈赠）远超清酒在日本的地位
- 品牌集中度更高：茅台的"心理垄断"程度远超任何日本清酒品牌
- 市场规模基数：中国白酒8000亿+的市场规模，即使缩量20-30%仍然是巨大市场
- 消费升级仍有空间：中国人均白酒消费金额仍有结构性提升空间

### 7.3 终局判断

**白酒不会走日本清酒的"全面衰落"路径，但会走"日本威士忌"路径——总量持续萎缩，头部品牌逆势增长，尾部大面积死亡。**

具体预判：
- **总量**：未来10年产量可能再缩30-40%（从400万千升降至250万千升左右）
- **收入**：行业总收入可能保持稳定甚至微增（以价换量）
- **利润**：进一步向CR3（茅台、五粮液、汾酒）集中
- **格局**：最终形成"1超（茅台）+3强（五粮液/汾酒/泸州老窖）+N个区域王者"的终局

**对五粮液的含义**：
- 五粮液大概率能活到终局——品牌、渠道、规模都够
- 但"千年老二"的位置不再安全——汾酒的威胁是真实的
- 关键变量是能否在"去茅台化"和"保住千元价格带"之间找到平衡

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## 8. 芒格视角的行业投资框架

### 8.1 行业打分

| 维度 | 评分 | 理由 |
|------|------|------|
| 行业终局确定性 | ★★★★ | 高度确定的寡头格局，但总量萎缩 |
| 竞争壁垒 | ★★★★★ | 品牌+产能+渠道三重壁垒，新进入者几乎不可能 |
| 增长空间 | ★★ | 总量萎缩，只能靠提价和挤份额 |
| 周期性 | ★★★★ | 当前处于周期底部区域 |
| 政策风险 | ★★★ | 禁酒令边际影响递减，但不确定性仍在 |

### 8.2 竞争态势总结（对五粮液的含义）

| 竞争力量 | 强度 | 对五粮液的影响 |
|----------|------|-------------|
| 茅台的降维打压 | ★★★★★ | 超高端无法染指，高端被压制 |
| 汾酒的弯道超车 | ★★★★ | 营收规模已逼近，清香型差异化威胁大 |
| 国窖的近身缠斗 | ★★★ | 批价趋同，互相踩踏 |
| 次高端的向上渗透 | ★★ | 郎酒/剑南春/汾酒在抢300-800元市场 |
| 消费者代际更替 | ★★★★ | 年轻人低频饮白酒，长期利空 |

### 8.3 关键跟踪指标

投资者应持续跟踪以下指标来判断行业和五粮液的走势：

1. **飞天茅台散瓶批价**：行业风向标，站稳1800元以上才是真正见底
2. **普五批价**：能否回到950元以上是五粮液价格体系健康的关键信号
3. **汾酒vs五粮液单季度营收差距**：如果汾酒连续超越，格局将被改写
4. **行业应收账款增速**：从翻倍降至20%以下才标志信用风险出清
5. **经销商打款率**：回到90%以上才说明渠道信心恢复

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## Sources

- [2025年中国白酒行业全景图谱 — 前瞻网](https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/250314-917b47ed.html)
- [2025年中国白酒行业竞争格局及市场份额 — 前瞻产业研究院](https://bg.qianzhan.com/report/detail/300/250325-628bb128.html)
- [连跌五年，曾经的优等生白酒怎么了 — 界面新闻](https://m.jiemian.com/article/13836669.html)
- [估值底已现？白酒行业的调整逻辑 — 新浪财经](https://finance.sina.com.cn/roll/2026-01-15/doc-inhhmamp3161637.shtml)
- [白酒加速出清，底部已至：2025年报及2026Q1总结 — 新浪财经](https://finance.sina.com.cn/wm/2026-05-08/doc-inhxcyym2249037.shtml)
- [白酒渠道库存最新调研：超八成酒商压力缓解 — 东方财富](https://caifuhao.eastmoney.com/news/20260307154440938524560)
- [白酒的周期走到哪了 — 新浪财经](https://finance.sina.com.cn/stock/relnews/cn/2026-04-23/doc-inhvnnxh3772854.shtml)
- [2026观察：白酒行业格局生变 — 新浪财经](https://finance.sina.com.cn/roll/2026-01-06/doc-inhfknak5862622.shtml)
- [白酒高端化过时了？国窖1573、普五跌至不到800元 — 新浪财经](https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-02-26/doc-inemuvpm8938860.shtml)
- [五粮液出招"调价"，国窖们跟不跟 — 21经济网](https://www.21jingji.com/article/20251212/herald/be2b1290d00fa73a4238eaad1ada3957.html)
- [白酒三巨头集体失守千元线 — 21经济网](https://www.21jingji.com/article/20250528/herald/186cf3173f94dc7870e70b9cb1a37ae9.html)
- [2026年初白酒价格行情 — mffb](https://mffb.com.cn/a/460409.html)
- [价格带重塑，次高端酒企向800+和100-300狂奔 — 新浪财经](https://finance.sina.com.cn/chanjing/jync/zxxx/2025-04-20/doc-inetvpnq9481680.shtml)
- [2026消费市场展望：白酒赢得年轻消费者成关键 — 中国消费网](https://www.ccn.com.cn/Content/2025/12-29/1725087105.html)
- [2025年年度消费观察：年轻人没有抛弃白酒 — 界面新闻](https://www.jiemian.com/article/13789881.html)
- [新发展环境下禁酒政策调整对白酒行业影响分析 — 联合资信](https://www.lhratings.com/file/g1182893638.pdf)
- [禁酒令冲击余波调查 — 华尔街见闻](https://wallstreetcn.com/articles/3750874)
- [对标清酒50年发展历程，中国白酒未来20年怎么走 — 新浪财经](https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-04-05/doc-inhtmhex8590111.shtml)
- [中国白酒行业行稳致远 — 汇丰前海](https://www.hsbcqh.com.cn/zh-cn/research-landing/article/20250123)
- [2026年飞天茅台原箱最新批价报1700元 — 川观新闻](https://cbgc.scol.com.cn/news/7463221)
- [飞天价格重构，茅台的逻辑变了 — 澎湃新闻](https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_32984995)
- [白酒年报：19家白酒上市公司营收总额减少18.13% — 新浪财经](https://finance.sina.com.cn/stock/observe/2026-05-12/doc-inhxrshh1551486.shtml)
- [泸州老窖2025年净利润108.31亿，同比下降19.61% — 36氪](https://www.36kr.com/newsflashes/3786649576692745)
- [五粮液"消失的303亿"年报变脸全复盘 — 东方财富](https://caifuhao.eastmoney.com/news/20260506230745478764420)
- [毕马威：2025中国白酒酒业市场中期研究报告](https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/cn/pdf/zh/2025/06/mid-term-research-report-on-the-chinese-baijiu-market-2025.pdf)
- [历史性反超！山西汾酒三季度营收利润超越五粮液 — 新华网](http://www.news.cn/food/20251107/fda122658aef4de99f161b01bb8d82f3/c.html)