# 搜索广告：正在熄火的旧引擎

> 《看懂百度》系列 · 第 02 篇
> 阅读时间约 10 分钟

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## 百度的核心现金牛：在线营销

**630 亿收入，连续 6 季下滑，2025 年跌了 14%。这就是百度最重要的现金牛的现状。**

百度赚钱的逻辑极简单：用户搜索 → 百度展示广告 → 广告主按点击付费（CPC）→ 百度赚钱。这个模式支撑了百度过去 20 年的利润，但它正在肉眼可见地走向终结。

2025 年，在线营销（搜索广告）仍然贡献了百度核心收入的 **~62%**（约 630 亿元）。看数据：

| 年份 | 在线营销收入（亿元） | 同比 | 占核心收入 |
|------|-------------------|------|-----------|
| 2023 | ~750 | +8% | ~75% |
| 2024 | 730 | -3% | ~70% |
| 2025 | ~630 | **-14%** | ~62% |
| 2026Q1 | 160 | **-6%** | ~63% |

> 数据来源：百度年报、新华网、华尔街见闻。

**连续 6 个季度下滑，且 2025 全年加速恶化（-14%）。** 2026Q1 降幅收窄到 -6%，但不能确定是趋势改善还是季节性波动。

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## 搜索市占率：从 87% 到 56%

百度搜索的衰退不是从 AI 开始的——AI 只是加速了这个过程。

根据 Statista 数据：

| 时间 | 百度搜索市占率 |
|------|-------------|
| 2021 年 11 月 | **86.82%** |
| 2023 年 12 月 | ~65% |
| 2024 年 5 月 | **55.85%** |
| 2025 年（移动端） | ~65%（移动端仍强）|
| 2025 年（PC 端） | **~30%**（已失去 PC 霸主地位）|

> 数据来源：Statista、首晒网。

**31 个百分点的市占率，在 3 年里蒸发了。** 这不是周期性波动，是结构性迁移。

用户去了哪？

| 竞争者 | 搜索相关指标 | 对百度的威胁 |
|--------|------------|------------|
| 抖音 | 日均搜索量 **53 亿次**（移动搜索份额约 70%）| **最致命**——抢走了"随手搜"场景 |
| 小红书 | 日均搜索量 **6 亿次**（3 亿月活中 1/3 首页搜索）| 抢走了"攻略/消费决策"搜索 |
| 微信搜一搜 | 月活 **8 亿+**（接入元宝 AI）| 抢走了"生态内搜索" |
| DeepSeek | 月活 **1.27 亿** | 抢走了"深度问答"场景 |
| 豆包（字节） | 月活 **3.45 亿** | 抢走了"AI 助手"场景 |

> 数据来源：QuestMobile（2026 年 3 月）、动点科技、知乎。

**反方观点**："百度搜索还有 6.79 亿月活，移动端仍有 65% 市占率，没有到'死'的程度。搜索是刚需，不会消失，只是分散了。"

**正方观点**："用户在百度搜索的频次和时长都在下降。市占率 65% 但日均搜索量 3 亿次——抖音一家的搜索量是百度的 **17 倍**。'打开百度搜一下'这个习惯正在被'打开抖音搜一下'取代，尤其在年轻用户中。"

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## 广告变现效率：量价齐跌

搜索广告的收入 = 搜索量 × 广告加载率 × 每次点击价格（CPC）。

百度的问题不只是搜索量在减少，而是**三个变量同时在恶化**：

**1. 搜索量下降**

抖音+小红书+微信搜一搜分流了大量搜索需求，百度日均搜索量从高峰期的 **60 亿+** 降至约 **3 亿次**（来源：动点科技、知乎）。

**2. 广告加载率承压**

AI 搜索（如文心一言集成到百度搜索）的结果更精准、更直接——用户得到答案后不需要点击链接。这意味着**广告展示机会减少**。百度自己做 AI 搜索，反而压缩了自己的广告位。

**3. CPC 下降**

广告主预算在往抖音、小红书迁移。2025 年二季度，百度在线营销收入同比下滑 **15%**，降幅在所有主要广告平台中最大。

**这是"左右互搏"的具体表现：AI 搜索做得越好，传统广告模式越受损。** 这不是百度独有的问题——Google 也面临同样困境——但百度的替代收入（AI 云、订阅）远不如 Google 的多元化。

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## 百度 APP 生态：6.79 亿月活的真实价值

百度 APP 月活 **6.79 亿**——这个数字看起来很大，仅次于微信和抖音，排名中国互联网第三梯队。

但"月活"和"用户价值"是两件事：

| 平台 | 月活 | 单用户年收入（估） | 用户粘性 |
|------|------|------------------|---------|
| 微信 | 13 亿+ | ~200 元 | 极高（社交绑定）|
| 抖音 | 7.5 亿+ | ~400 元 | 极高（内容成瘾）|
| 百度 APP | 6.79 亿 | **~93 元**（630 亿/6.79 亿）| **中低**（搜完即走）|

> 注：百度单用户年收入为在线营销收入/月活的粗略估算。

**百度 APP 的问题不是用户少，而是用户"搜完即走"**——停留时长短、内容消费弱、电商转化几乎为零。6.79 亿月活中，只有 **479 万**（0.7%）在使用文心助手——这意味着百度甚至无法将自己的搜索用户转化为 AI 用户。

**反方观点**："0.7% 的转化率恰恰意味着巨大的上升空间。如果百度能把搜索体验全面 AI 化（而不是另开一个独立 APP），6.79 亿用户的转化潜力远大于任何竞品。"

**正方观点**："问题是百度 APP 的用户画像偏'搜索工具人'——他们来搜索，不是来'用 AI'的。而豆包的 3.45 亿用户是主动寻求 AI 对话的用户，用户意图完全不同。'有用户'和'能转化'之间隔着一个产品力的鸿沟。"

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## 护城河还剩多少？

搜索广告的传统护城河有三层：

| 护城河层级 | 状态 | 判断 |
|-----------|------|------|
| 用户习惯（"有问题百度一下"） | **严重侵蚀** | 年轻用户已转向抖音/小红书搜索 |
| 广告主预算惯性 | **中度侵蚀** | 大客户在削减百度预算，但中小商家仍依赖 |
| 搜索技术壁垒 | **部分有效** | AI 搜索能力仍强（文心 5.1 搜索国内登顶），但技术壁垒在降低 |

**综合判断：百度搜索的护城河从"很深"降到了"浅"——不是没有，但不足以阻止收入继续下滑。**

这里有一个关键的时间问题：**搜索广告每年下滑 14%，AI 新业务每年增长 48%——但 AI 的基数（400 亿）只有搜索广告（630 亿）的 63%。按当前速度，AI 收入要到 2027-2028 年才能完全填补搜索广告的损失。**

中间这 1-2 年，就是百度最危险的"青黄不接"窗口期。

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## 本篇小结

| 维度 | 结论 |
|------|------|
| 搜索广告收入 | 连续 6 季下滑，2025 年 -14%，结构性而非周期性 |
| 搜索市占率 | 从 87% 跌至 56%，移动端仍有 65% 但日搜索量远低于抖音 |
| 广告变现效率 | 量价齐跌，AI 搜索反而压缩广告位 |
| 用户价值 | 6.79 亿月活但单用户年收入仅 ~93 元，粘性低 |
| 护城河 | 从"很深"降到"浅"，中小商家惯性是最后防线 |

**一句话：百度的旧引擎没有"熄火"，但在以每年 14% 的速度减速。问题不是它会不会停，而是新引擎能不能在它停之前跑起来。**

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## 下期预告

下一篇，我们看百度的"新引擎"——三条 AI 赛道。

要回答的几个尖锐问题：

- 文心大模型 5.0 参数 2.4 万亿——为什么 C 端 MAU 只有豆包的 1/72？
- Apollo Go 全球订单第一——但到底赚不赚钱？
- AI 云增速 42%——但份额只有 6%，能逆袭吗？
- 昆仑芯估值 800 亿——这是合理预期还是资本泡沫？

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*本文是《看懂百度》系列第 02 篇。*
*本系列不构成任何投资建议。*